quinta-feira, 15 de julho de 2010

Publicidade de Clientela

Artigo no Alerta Total – www.alertatotal.net

Por Cesar Maia


A orgia publicitária dos governos é cada dia mais ostensiva. Se agregarmos a publicidade dos três níveis de governo com suas estatais, incluindo promoções e eventos, certamente chegaremos a R$ 5 bilhões ao ano. O que se chamava antes de mídia técnica simplesmente não existe mais. Comparando com os planos de mídia de grandes empresas privadas, o que se vê é a tentativa de atingir uma mosca com um míssil. Algumas vezes por ingenuidade, e outras vezes na antiga ilusão de pensar estar agradando os meios de comunicação, sem levar em conta que há um limite relativo à credibilidade do veículo.

Estranho que um governo que terá em poucas semanas tempo de TV e rádio à vontade para seu uso, excite sua publicidade pré-eleitoral. Não fica bem para ninguém. O excesso de publicidade pode criar um problema para os governos: a ruptura entre o que se diz e o que se vive. Se isso ocorre, o descrédito e a desconfiança produzem uma reversão da expectativa que se pretende. Nas contas de publicidade, cada dia mais se paga de tudo, desde pesquisas a estudos, relatórios, "clipping" etc., sob a justificativa de que são preliminares para definir o conteúdo e a "mídia técnica".

Nos últimos anos as publicidades governamentais, "lato sensu", passaram a pré-cobrir as despesas publicitárias de campanha eleitoral. Como a participação das agências alcança até 20% sobre o valor da mídia publicitária, são valores altos. O que muitos objetivam com o excesso de exposição, muito além da mídia técnica, é pré-cobrir as despesas de campanha com publicidade. Isso vale para o projeto de programação visual, para a produção de TV e rádio.

Isso vai sendo feito, sem precisar, depois, alocar às despesas de campanha apresentadas à Justiça Eleitoral. Quando leem os custos de publicidade, TV e rádio contabilizados pelos candidatos competitivos, e os valores de mercado político conhecidos, os especialistas ironizam. Curiosamente essa comparação nunca tem sido matéria de fiscalização e investigação eleitoral, o que poderia sinalizar evidências.

Os mesmos nomes, entre agências em campanha -elas mesmas ou suas aparentadas- e governo, não são só coincidências. O uso de "pool" de agências ajuda a disfarçar e a diluir. Vai ficando por isso mesmo. E "la nave va". Nunca antes nesse país foi tão ostensivo. Lembro que, nos EUA e na Europa Ocidental, tudo isso é proibido por lei.

Cesar Maia é ex-prefeito da Cidade do Rio de Janeiro. Resumo da coluna de Cesar Maia na Folha de SP (10).

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